Un reciente estudio de Comscore proporciona información clave para que las marcas puedan entender cómo posicionarse en el mundo de la publicidad online, al recopilar el comportamiento de la población digital en la región.
Comscore, la principal compañía de investigación en marketing de internet de la región, examinó el comportamiento de las audiencias de seis países latinoamericanos: Argentina, Chile, Colombia, Perú, México y Brasil, y presentó un informe actualizado con las últimas tendencias digitales bajo el título «Digital Trends LATAM, 2023«.
El informe desglosa el consumo de contenido digital por país durante el año 2022, señalando que Argentina encabezó la lista con un promedio mensual de 133,7 horas por visitante en diciembre de ese año, seguida por Brasil con 108,9 horas y, en tercer lugar, México con 73,2 horas.
TV Conectada
En cuanto al tipo de consumo, hay una tendencia clara en la región: aproximadamente el 41%, es decir 150 millones de personas, de los usuarios de Internet son espectadores de TV Conectada, también conocida como CTV.
El estudio de Comscore llega a tres conclusiones importantes en relación a las oportunidades de publicidad en Connected TV:
- Los espectadores de CTV esperan publicidad relevante, especialmente los consumidores más jóvenes. Esperan que la publicidad esté relacionada con sus gustos o el contenido que están viendo.
- En comparación con la televisión tradicional, CTV parece tener menos publicidad intrusiva. Esto es una buena oportunidad para los publicistas, ya que los consumidores parecen más receptivos al tipo de publicidad que ven en CTV en comparación con la televisión tradicional, donde saben qué esperar durante los cortes comerciales.
- Los espectadores están acostumbrados a la publicidad que se muestra antes del inicio del contenido (pre-roll) y no la perciben como intrusiva. Los nuevos formatos de publicidad en CTV, que incluyen publicidad en el menú de búsqueda y en la pantalla en pausa, no resultan inoportunos, especialmente en comparación con la publicidad que se muestra durante la reproducción del contenido.
Además, aunque las encuestas indican que el 65% de la audiencia preferiría no tener publicidad y pagar por ello, esto significa que el 35% de los espectadores de CTV elegirían el modelo AVOD (Advertising Video On Demand) y no tendrían problema en ver anuncios si eso significa poder ver contenido sin pagar. Fosk explica: «Que un tercio de las personas esté abierta a ver publicidades a cambio de no abonar un servicio es sin duda una oportunidad de posicionamiento para muchas marcas».
Tendencias destacadas
Según los datos de Comscore, se puede deducir que la presencia de marcas en las redes sociales sigue siendo fundamental: en Argentina y México, por ejemplo, el 88% de los usuarios accede a sitios de venta online y también a redes sociales. Mientras tanto, en Brasil, este porcentaje es del 99%.
«Fernando Vega, gerente de Comscore Social Media para LATAM, analiza que estas cifras de audiencia compartida son muy alentadoras para todas las empresas con presencia en redes sociales. Al seguir estrategias sólidas en las redes sociales, las empresas pueden marcar una gran diferencia en términos de ventas a través del comercio electrónico.»
Por otro lado, el informe de Comscore revela que la industria de noticias e información también tuvo un buen año en términos de audiencia. Brasil, México y Argentina fueron los países con más visitantes únicos, con 127, 58 y 32 millones respectivamente. En cuanto al engagement, se puede asegurar que en Argentina se encuentran los consumidores de noticias más comprometidos de la región: invierten un promedio de 185.7 minutos por visitante al mes en sitios de noticias, lo que representa más del doble del tiempo que invierten en informarse en el resto de los países analizados. La red social que genera más interacciones en las cuentas de los sitios de noticias e información es Instagram, con un 66.09% del share, que se completa con Twitter y Facebook.
Finalmente, otra industria destacada del año pasado fue la de los viajes: los latinoamericanos pasaron 9 millones de minutos en sitios web del sector. En 2022, en comparación con el año anterior, los argentinos aumentaron en un 38% el tiempo en páginas web y aplicaciones de agencias de viajes, blogs de información turística y otras categorías relacionadas con el sector.
En 2022, el contenido patrocinado también fue una parte esencial de las estrategias digitales en la región, representando entre el 3,8% y el 6,2% de las publicaciones. «Esto es importante porque permite financiar a la industria y generar retornos importantes para seguir creciendo», sostiene Alejandro Fosk.
El informe de Comscore también reveló que algunos cambios en los formatos de las redes sociales tuvieron consecuencias sustanciales en los hábitos de consumo de los usuarios. Por ejemplo, en 2019, Instagram lanzó los «reels», unos videos cortos de quince segundos. Al año siguiente, las mediciones de engagement de los formatos «carrusel» y «reels» arrojaron resultados contundentes: el formato carrusel representó el 90% del porcentaje total entre ambos, mientras que el formato reels solo representó el 10% restante. Dos años más tarde, la duración de estos últimos se modificó (quedando en un máximo de 90 segundos), lo que provocó un cambio en el consumo, y el engagement de los reels pasó a representar el 58,9% del total entre ambos formatos.
Finalmente, en los últimos años la industria de los videojuegos ha ido ganando terreno en la región y adquiriendo una mayor importancia. Según el informe, en diciembre de 2022, la audiencia latinoamericana reportó un alcance mayor al 60% en casi todos los países analizados, y en países como México, por ejemplo, el tiempo dedicado a ver videos de Gaming a través de desktop aumentó en más del 31%.
Por esta razón, Comscore ha anunciado el lanzamiento de un nuevo estudio llamado «El estado de la publicidad en la industria de los videojuegos en LATAM» para el año 2023. El informe proporcionará datos sobre las motivaciones de los jugadores, su percepción de la publicidad durante la experiencia de juego y el conocimiento sobre las nuevas tendencias del ecosistema de esta industria en alza en la región.
